Вижте, в този свят има два типа марки. Тези, които знаят кои са. И тези, които се лутат, опитвайки се да бъдат всичко за всички – и накрая не са нищо за никого. Вашият бранд има глас. Въпросът е: чувате ли го?
Миналата седмица помагах на приятелка – топ адвокат, изключителен стратег. Но когато става дума за публична комуникация, тя се губи. Не защото не знае как да говори. А защото не знае кой говори. Как звучи нейната кантора? Какъв е тонът ѝ? Силна ли е? Строга? Топла? Директна?
Тишина.
„Добре, тогава нека ти помогна“, казах ѝ. „Представи си, че трябва да си избереш говорител. Някой, който да бъде лицето, гласът на твоята марка. Не измислен. Истински. Кой е той?“
И тук идва магията.
Търсите гласа на бранда си? Изберете си говорител. И го слушайте!
Не е нужно да наемате агенция за милиони, за да дефинирате гласа си. Достатъчно е да си представите кой би говорил от ваше име. Опра Уинфри? Топла, вдъхновяваща, авторитетна. Морган Фрийман? Достоверност. Спокойствие. Вечност. Гордън Рамзи? Остър, безкомпромисен, но гениален.
Когато разберете кой е вашият говорител, ще разберете как да говорите.
Помислете. Ако сте луксозна марка, ще звучите ли като Скалата? Не. Но ако сте марка, която носи сила и мотивация, той може би е идеалният избор.
Изберете. Стъпете в тази роля. Пишете, говорете, комуникирайте с този тон. Всяка дума трябва да идва от този човек.
Ако не знаете как звучи вашата марка, значи не сте ѝ дали лице. Марка без глас е марка без идентичност. Тя не разказва история. Тя не изгражда доверие. Тя просто… съществува.
А сега помислете за най-силните марки в света. Nike не ви „продава“ обувки. А ви казва Just Do It. Tesla не рекламира коли. А ви кара да повярвате, че купувате бъдещето.
Как да направите същото?
Стъпка 1: Намерете гласа на бранда си
Представете си, че вашата марка е човек. Кой би могъл да бъде нейният говорител? Някой истински. Разпознаваем. Харизматичен.
Ако вашият бранд е мотивиращ и динамичен, помислете за Скалата – силен, вдъхновяващ, със заразителна енергия.
Ако искате да създадете доверие и авторитет, може би Морган Фрийман е вашият глас – спокоен, дълбок, вечен.
Ако търсите лукс и изтънченост, вашата марка може да говори като Мерил Стрийп – елегантна, интелигентна, безупречна.
Ако искате да сте безкомпромисни и дръзки, няма по-добър избор от Гордън Рамзи – остър, прям, но винаги гениален.
Задайте си въпроса: ако марката ви влезе в стаята, как ще я възприемат хората?
Стъпка 2: Влезте в ролята
След като сте избрали своя „говорител“, използвайте го като филтър за всяка комуникация:
Тонът ви трябва да е последователен. Всяка реклама, всеки пост, всяко изявление трябва да звучи така, сякаш идва от един и същ човек.
Избирайте думите си внимателно. Ако вашият глас е Опра Уинфри, няма да използвате груб език. Ако е Гордън Рамзи, няма да звучите прекалено дипломатично.
Форматирайте съдържанието според личността на гласа ви. Ако канализирате Елън Дедженерис, вашите текстове ще бъдат кратки, свежи и с хумор. Ако сте в енергията на Дензъл Уошингтън – ще звучите силно, убедително, с авторитет.
Стъпка 3: Тествайте гласа си
Вземете няколко скорошни поста или реклами и ги прегледайте през новия си филтър.
Ако вашият глас беше Скарлет Йохансон, щеше ли това послание да звучи така, както сте го написали?
Ако говорите като Илон Мъск, би ли било толкова официално? Или би имало закачка, малко хаос и визионерски дух?
Ако вашият бранд е Райън Рейнолдс, защо в този имейл няма и капка сарказъм?
Променете, коригирайте, нагласете. Повторете.
Стъпка 4: Направете го правило
Комуникацията не е еднократно упражнение. За да изградите разпознаваемост, гласът ви трябва да бъде последователен.
Документирайте го. Направете кратко ръководство: „Нашият глас е… Нашият глас не е…“
Обучете екипа си. Всеки, който пише от името на марката ви, трябва да знае как да звучи като „говорителя“ ви.
Проверявайте редовно. Веднъж на няколко месеца анализирайте съдържанието си. Отклонявате ли се?
Време е да говорите така, че да ви чуят.
Това не е просто маркетингов трик. Това е контрол.
Изберете кой сте. Говорете с тази увереност. Никога не се отклонявайте от нея.
Ако залогът е висок, ако трябва да изберете между хаоса и ясен, целенасочен глас – знаете къде да ме намерите.
Това е вашата марка. Това е вашият глас. Овладейте го.